« Fidèle à nos origines, pleine d’ambition ». Cette phrase résume la marque de Technip Energies, lancée le 16 février 2021. Derrière ce nom se cache 60 ans d'histoire et une vision forte d'accélérer la transition énergétique pour un avenir meilleur. Christophe Bélorgeot, Senior Vice President Communications, a piloté la création de notre nouvelle marque et identité pour la nouvelle entreprise. Dans cette interview, il partage quelques enseignements et moments forts sur ce cette aventure pleine de défis mais passionnante.
Nouvelle marque : de quoi parle-t-on ?
Christophe Bélorgeot (CB): En août 2019, moins de trois ans après la fusion de Technip et de FMC Technologies qui donna naissance à TechnipFMC, les équipes Communication ont dû relever un nouveau défi pour accompagner le spin-off (séparation) de près de la moitié des activités du Groupe, et créer ainsi une nouvelle société indépendante.
Le « rebranding » implique la création d’un nouveau nom pour l’entreprise, assorti d’un nouveau logo, d’une plateforme de messages sur mesure et d’une identité visuelle avec toutes ses applications sur l’ensemble des outils et canaux du groupe.
Tout projet de marque comporte son lot de défis et de surprises, bonnes et mauvaises et comprend une multitude de chantiers et de livrables. Mais c’est avant tout un projet d’entreprise et une aventure collective unique pour les équipes Communication.
Quelles étaient vos ambitions ?
CB: Notre objectif était de donner à la nouvelle entreprise une identité propre, de l’inscrire dans un marché de l’énergie dynamique et en évolution, tout en valorisant notre histoire et notre culture au cœur de cette nouvelle marque.
Et nous l’avons réalisé dans un contexte où nos collaborateurs, qui évoluent dans un environnement industriel international, avaient au cours des dernières années vécu un aller-retour culturel entre influence française et américaine.
L’ambition était également d’apporter la fraicheur et la modernité attendues par nos clients et nos collaborateurs, notamment nos jeunes talents. Puiser dans nos racines, pour mieux déployer notre ambition.
Pouvez-vous nous parler du processus suivi pour créer la marque Technip Energies ?
CB: Le nom Technip Energies s’est naturellement imposé. Technip, pour matérialiser 60 ans d’expérience et de savoir-faire exceptionnel en gestion de projets, l’esprit pionnier et la passion des équipes.
Energies, pour traduire l’ambition du groupe de jouer un rôle moteur dans la transition énergétique et exprimer les contributions individuelles de nos 15 000 collaborateurs, mobilisés pour écrire cette nouvelle page de l’histoire de la société.
La transposition du nom dans un logo avec la Terre stylisée et les trois lettres T.EN, pour Technip ENergies et Transition ENergétique, s’est également imposée naturellement. T.EN est un symbole puissant et un nom fort que les employés, clients et autres parties prenantes se sont rapidement appropriés.
Les équipes Communication se sont ensuite attachées à intégrer l’histoire de l’entreprise dans la « grande » histoire de son environnement industriel, économique et social. L’objectif ? Etablir la plateforme de messages qui se devait d’être authentique, différenciante et source d’engagement ; et concevoir une identité visuelle forte, unique et simple à mettre en œuvre.
Comment avez-vous engagé le personnel dans cette aventure?
CB: Ce nouveau départ marquait une réelle opportunité de renforcer la fierté d’appartenance de nos équipes à travers le monde et la prise en compte de nos parties prenantes externes.
Développer l’engagement et le dialogue constituait notre priorité absolue en interne : beaucoup de salariés ayant connu les époques Technip puis TechnipFMC avaient besoin de retrouver une nouvelle vision stratégique et une perspective sur le long-terme. Cet engagement, véritable moteur de l’adoption, est essentiel, car nos collaborateurs sont ceux qui portent le discours et représentent l’entreprise aux yeux de tous.
Nous avons associé nos équipes durant tous les stades d’élaboration de la marque. Sondages réguliers, groupes de travail ciblés, interviews des dirigeants de l’organisation : notre approche quantitative complétée par du qualitatif nous a permis de construire la marque à partir d’éléments solidement ancrés dans notre réalité.
Au-delà d’engager pour innover, nous souhaitions vraiment éviter le langage Corporate souvent trop aseptisé.
Comme l’écrit Olivier Sère dans son dernier livre Ces entreprises qui vous racontent des histoires : « Plus que jamais nous avons besoin de grands récits collectifs, pour répandre une parole authentique, singulière, porteuse de sens et d’utilité – un récit qui permet de réconcilier le passé, le présent et le futur, et qui permet à l’entreprise de retrouver le fil de son histoire. »
Quels défis les équipes Communication ont-elles dû relever ?
CB: Tout au long de ce processus, les équipes Communication ont fait preuve d’un enthousiasme, d’un professionnalisme et d’une capacité d’adaptation incroyables, menant de front différents chantiers :
- Définir la nouvelle marque et tous les outils associés, dans des délais serrés imposés par le calendrier juridique et financier ;
- Continuer de communiquer sur la vie de l’entreprise, sans entamer le capital de la marque existante au cas où l’opération ne se ferait pas ;
- Raconter l’opération en cours pour susciter l’adhésion des équipes et des parties prenantes externes.
Comme si la tâche n’était pas déjà assez lourde, la crise du COVID-19 est venue repousser le spin-off à une date incertaine et a mobilisé l’attention de notre fonction sur l’information et l’accompagnement des salariés dans le cadre de la pandémie.
En parallèle, des imprévus ont complexifié la situation : nouveau Directeur Général, confidentialité (logo, plateforme de messages, identité visuelle...) à préserver jusqu’à la séparation, transformation accélérée de notre environnement industriel, ou encore concurrents s’aventurant sur notre nouveau territoire de marque.
Autant d’éléments qui ont nécessité, une fois l’opération relancée en janvier 2021, un second souffle, une coordination parfaite avec notre agence (Carré Noir que je remercie chaleureusement) et l’implication totale des équipes Communication pour tout déployer en seulement quelques semaines. Un défi collectif que les équipes Communication, auxquelles je suis extrêmement reconnaissant, ont relevé avec passion et qui ont donné un nouveau sens au dicton : « Teamwork makes the dream work ».
Comment résumeriez-vous cette expérience ?
CB: Une marque est en constante évolution pour être en ligne avec le contexte, les objectifs, les priorités et doit s’adapter en conséquence. Pour Technip Energies, notre approche « racines / ambition » permettra d’enrichir continuellement la culture qui anime nos équipes à travers le monde.
J’ai piloté trois changements de marque au cours de ces dernières années : le rebranding de Technip, la fusion de Technip et de FMC Technologies, et le spin-off de Technip Energies. A chaque fois, le déploiement est un moment d’une intensité rare. Une histoire collective où se mêlent implication, rigueur, créativité, confidentialité, mais aussi tension et doute ponctuels.
C’est aussi un moment qui fédère malgré les difficultés rencontrées, ou en raison même de ces défis. Un moment qui fait grandir. Un moment unique. En un mot, une aventure professionnelle dont on se souvient.